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Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat den Buchmacher Ladbrokes wegen vier strittiger Twitter-Posts ins Visier genommen. Die Tweets verstoßen laut ASA gegen die geltenden Werberichtlinien (CAP), da sie eine besondere Anziehungskraft auf Minderjährige ausüben könnten.
Ladbrokes hat sich gegen die Abmahnung gewehrt und betont, dass die Posts keine Werbung, sondern redaktionelle Inhalte seien. Die Argumentation von Ladbrokes sowie die dargereichte Reichweitenanalysen der Tweets wurden von der ASA jedoch nicht anerkannt.
Kontroverse um Zielgruppen der in den Posts abgebildeten Sportler
Die von der ASA kritisierten Posts wurden im Januar und Februar veröffentlicht und betreffen den Tennissport. Im Fokus steht insbesondere die Tennis-Ikone Novak Djokovic. Zwei der Posts betreffen die Leistungen von Djokovic bei den Australian Open 2023.
Die anderen zwei sind Umfragen unter den Twitter-Followern von Ladbrokes, in denen es darum geht, wer sich für die Australian Open 2023 qualifiziert hat und wer den Grand Slam 2023 gewinnen wird. Hierbei wird nicht nur Djokovic abgebildet, sondern auch die weltbekannten Tennisspieler Rafael Nadal, Nick Kyrgios und Stefanos Tsitsipas.
Wie Ladbrokes gegenüber der ASA argumentiert, dienten Posts dieser Art lediglich der Interaktion mit den eigenen Followern. Als Werbung könne man dies nicht auslegen.
Die CAP-Richtlinien der Behörde betreffen jedoch nicht nur direkte Werbung, sondern auch öffentliche Aktivitäten in den sozialen Medien. Der entscheidende Punkt, so die Behörde, seien Bedenken hinsichtlich des Jugendschutzes.
Ladbrokes liefert Zahlen: Haben die Posts Minderjährige erreicht?
Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades der abgebildeten Sportler habe die ASA die Posts als besonders riskant eingestuft. Die Behörde sei der Ansicht, dass Djokovic und Co. eine besondere Anziehung auf Minderjährige ausüben.
Als Reaktion auf die Argumentation der ASA hat Ladbrokes entsprechende Daten dargelegt, die zeigen, dass die Posts keine MInderjährigen erreicht haben. Der Buchmacher ergreife ohnehin bereits umfangreiche Maßnahmen, damit Nutzer unter 25 Jahren nicht mit den Posts konfrontiert werden.
Darüber hinaus hat der Wettanbieter analysiert, welche Zielgruppen die Twitter-Profile der vier Tennisspieler erreichen. Dabei habe sich gezeigt, dass fast alle Follower der genannten Sportler über 21 Jahre alt seien. Dies passe auch zu den Partnerschaften der vier Tennis-Stars, die ausschließlich mit Marken für Erwachsene beständen, darunter Peugeot, Hublot und ANZ Banking.
Ausschluss Minderjähriger auf Twitter nicht möglich
Doch auch die von Ladbrokes gelieferten Daten zur Reichweite der Posts und der Sportler-Profile selbst genügt der ASA nicht. Grund dafür sei, dass Twitter keine ausreichende Altersverifikation durchführe. Auch Minderjährige könnten sich anmelden und dabei schlicht ein falsches Alter angeben. Posts dieser Art müssten sich auf Plattformen beschränken, auf denen Minderjährige sich nicht registrieren könnten.
Die ASA kommt daher zu dem Schluss:
„Wir erkennen an, dass die von Ladbrokes dargereichten Daten darlegen, dass die große Mehrheit der Social-Media-Follower der Sportler älter als 18 Jahre ist und, dass ihre kommerziellen Partnerschaften mit Marken bestehen, deren Zielgruppe Erwachsene sind. Dies ändert dennoch nichts an unserer Einschätzung, dass die in den Werbeposts gezeigten Spieler mit großer Wahrscheinlichkeit eine starke Anziehungskraft auf unter 18-Jährige ausüben.”
Vor diesem Hintergrund bleibt Ladbrokes verpflichtet, die beanstandeten Posts zu entfernen und ähnliche Gestaltungen in Zukunft zu unterlassen.
ASA arbeitet vermehrt mit Künstlicher Intelligenz
Mittlerweile greift die ASA beim Aufspüren unzulässiger Werbung vermehrt auf Tools zurück, die auf Künstlicher Intelligenz (KI) basieren. Dies war auch bei den genannten Ladbrokes-Posts der Fall. Wie die Behörde erklärt, erleichtere die KI die Regulierungsarbeit, da die Mitarbeiter nicht mehr ausschließlich manuelle Prüfungen durchführen müssten.
Die Unterstützung der KI sei nötig, da das Werbevolumen insbesondere im Bereich der sozialen Medien in den letzten Jahren drastisch angestiegen sei. Die ASA wisse dabei auch um die Risiken und möglichen Mängel der KI und lasse jeden aufgezeigten Verstoß im Anschluss durch menschliche Expertise prüfen. Langfristig werde die KI die Regulierung von Werbung und anderen Bereichen mit großer Wahrscheinlichkeit optimieren, so die Behörde.
